Garanta um planejamento eficaz

Tudo o que o varejista pretende com a sua loja deve constar nesses planos – seja uma campanha promocional de rotina ou a abertura de uma nova filial em cinco anos

O especial começa com as dicas de planejamento, já que é ele que mostra onde a empresa está e como fará para atingir seus objetivos futuros, segundo afirma a diretora da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin, que faz um alerta. “Vale ter claro que apenas planejar não basta. A execução alinhada com o planejamento é que contribui com os resultados.

Consistência e coerência são as palavras de ordem nesta ação”, avisa. Para administrar qualquer empresa com sucesso, é fundamental que o planejamento tenha claro todas as metas de curto, médio e longo prazo, e que se tracem estratégias para que cada passo desse planejamento seja cumprido. Portanto, tudo o que o varejista pretende com a sua loja deve constar nesses planos – seja uma campanha promocional de rotina ou a abertura de uma nova filial em cinco anos. Com todas as metas claras, fica mais fácil saber no que será preciso investir para atingir todas elas; e elaborar um cronograma para acompanhar se os passos estão sendo, de fato, contemplados. Acompanhe, a seguir, 10 dicas de planejamento a longo prazo, na ‘voz’ de grandes especialistas do varejo.

1 Análise mercadológica

O primeiro passo é começar pela coleta de informações, segundo afirma o presidente do conselho do Provar, Claudio Felisoni de Angelo. “Só se administra aquilo que se conhece. Portanto, não há como gerir se não existem informações sobre o negócio. E o planejamento é uma atividade fundamental que exige muitas informações”, diz.

Hoje, apenas com um computador e um simples programa de Excel se consegue organizar informações com perfil dos clientes e hábitos de compras. Nessa coleta de dados, também precisam constar as despesas, além das entradas e saídas de mercadorias, para que se possa analisar o fluxo de caixa. “A partir desses dados, que vão se transformar em informações, pode-se seguir para o próximo passo, que é avaliar quais são os objetivos do negócio”, adianta Felisoni. “A análise mercadológica também ajuda a detectar novas tendências, avaliar a performance de produtos e serviços, estimando o volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços poderão ser vendidos”, diz o consultor do Sebrae-SP Reinaldo Miguel Messias.

Confira, a seguir, outras análises importantes que a coleta de dados do varejista precisa contemplar:

• Desempenho dos fornecedores, com o objetivo de avaliar se essas empresas estão entregando um bom mix, preços competitivos e cumprindo os prazos de entrega, por exemplo (veja orientações do item 2);

• Performance da sua loja no mercado: com dados que podem ser obtidos por meio da ajuda de pesquisas com os consumidores. Pode-se questionar qual a avaliação que o consumidor faz dos serviços prestados; que tipo de serviços podem ser implementados; como está o preço e mix de produtos, dentre outras informações que podem ser importantes para o negócio. “Deve-se prospectar, junto ao público-alvo, o que, por quanto, quando e como se utilizam de seus serviços, bem como a receptividade desse público quanto a inovações”, diz Messias.

• Avaliação da concorrência: deve-se fazer uma análise crítica sobre como os outros varejistas da região atuam, visualizando seus pontos fortes e fracos. “Avalie como se movimentou a concorrência, quais novos players entraram no mercado”, avisa o professor de varejo da Pós-Graduação da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Antônio Sá.

• Análise do mercado nacional e mundial: o varejista precisa ficar sempre atento ao que o acontece na economia e política do País. “Existem tendências que atingem um país inteiro, inclusive o pequeno comerciante, como inflação ou aumento de renda. Crises globais ou de desemprego podem fazer com que os consumidores fiquem mais receosos e comprem menos alguns produtos, por exemplo”, afirma o especialista.

Por fim, ficar sempre atento ao que o acontece na economia e política do País é fundamental para se antecipar a crises e ter bons resultados com oportunidades. “Existem tendências que atingem um país inteiro, inclusive o pequeno comerciante, como inflação ou aumento de renda. Por isso é importante estar sempre bem informado sobre o que acontece não só na sua região, mas em todo o mundo”, alerta Sá.

2 Análise dos fornecedores

Após essa coleta de dados inicial, o varejista precisa elencar algumas etapas e processos que são importantes para o desenvolvimento do negócio e fazer análises e planejamentos individuais para cada uma delas. E uma das etapas primordiais no varejo é a manutenção de bons fornecedores. A parceria com fornecedores é responsável,
geralmente, por manter produtos atualizados e de qualidade nas prateiras. Portanto, avaliar, no mínimo anualmente, como está o desempenho desses prestadores de serviços é fundamental.

O varejista também deve estabelecer uma política para escolher empresas que podem ou não participar do seu rol de fornecedores. “Devem-se privilegiar relacionamentos que respeitem as legislações, o meio ambiente e direitos humanos, evitando todo e qualquer negócio com empresas de reputação duvidosa”, diz o executivo do Sebrae-SP.

E, quando quiser iniciar uma firme parceria com o fornecedor, as negociações devem ser orientadas para a busca de melhores padrões de qualidade, melhores prazos de suprimento e custos. Reinaldo Miguel Messias, do Sebrae-SP, fornece outras orientações. “Não permita nem estimule vantagens pessoais quando existirem relacionamentos empresariais. Estabeleça políticas que estimulem a cooperação e parceria entre as partes e crie rotinas de ‘variação’ de negociadores para que seja desestimulado o favoritismo e haja estreitamento no grau de amizades profissionais”, alerta.

3 Projeções de investimentos em estrutura física

Se a loja pretende crescer, é importante mensurar se, para esse crescimento, será necessária a realização de reformas ou até mesmo troca de espaço físico ou abertura de uma nova unidade que comporte o crescimento almejado. Portanto, durante o planejamento estratégico, relacionam-se as reformas da loja, mudanças de arranjo físico, renovação de layout ou implantação de vitrines, por exemplo. “Para que esse investimento não comprometa o desempenho da operação e até mesmo paralise as atividades, tudo deve ser planejado de forma segura, para racionalizar os impactos a serem causados”, alerta Reinaldo Messias, do Sebrae-SP.

4 Projeções de gastos operacionais

No planejamento de gastos anuais (custos e despesas operacionais), o controle contábil (entradas e saídas) será relevante, pois mostrará os valores históricos, relacionando o nível de operações com os correspondentes desembolsos. “Nesse momento, o varejista deve conhecer e planejar tributos sobre vendas, folha de pagamento, despesas gerais de produção, despesas administrativas e de vendas, despesas financeiras e margens de contribuição dos produtos”, enumera o especialista do Sebrae-SP. “Também é no planejamento de gastos operacionais que, a cada ano, se procura enxugar custos e trazer práticas mais sustentáveis para a empresa”, acrescenta Claudio Felisoni de Angelo, do Provar.

5 Planejamento de RH

Todo planejamento de recursos humanos deve levar em consideração o “estoque de talentos” disponíveis e suas carências frente às metas e desafios idealizados. É fundamental, então, realizar um inventário que possibilite uma visão gerencial das quantidades, capacidades, competências, dificuldades e carências dos aspectos humanos dentro do negócio. “Numa época em que o ‘apagão de mão de obra’ impera e exige atitudes criativas e ousadas, deve-se iniciar avaliando os colaboradores sob o aspecto do que aquela função representa em nossa organização. Toda organização possui ‘postos-chaves’, que devem ser ocupados por profissionais devidamente capacitados e treinados”, diz o consultor do Sebrae-SP Reinaldo Miguel Messias.

De acordo com o especialista, podem-se vislumbrar estes cargos entre:

• Aqueles que mais contribuem para alavancar os resultados da empresa;

• Aqueles que administram grande quantidade de re- cursos e responsabilidades (humanos, financeiros e materiais);

Diante desta identificação, avalia-se o desempenho dos ocupantes sob a mesma forma gerencial e imparcial de

análise:

• O ocupante é treinado, apto e exerce as qualificações
do cargo;

• O ocupante é treinado, apto, mas não exerce adequadamente sua função;

• O ocupante é potencial treinado, mas não está apto ao cargo;

• O ocupante não é treinado no cargo. O objetivo é identificar opções para treinamento e substituição de profissionais visando adequar os “postos-chaves” do estabelecimento. A consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona, avisa que bons indicadores de RH são turnover de funcionários, turnos, necessidades de horas extras e contratação de novos colaboradores. “O planejamento de RH deve ser vinculado ao planejamento financeiro da loja e avaliar o dimensionamento de equipe, plano de carreira, salários, benefícios, política para promoções, treinamentos, reciclagens, prêmios, uniformes, metas de gerente e vendedores”, enumera a especialista.

6 Planejamento de estoques

É comum, ao administrar o varejo, descobrir que boa parte do capital está empregado no estoque. Aí vem a dúvida: ‘arrisco num estoque maior para evitar rupturas ou tenho um estoque baixo que não comprometa meu capital de giro?’

No caso da estocagem alta de produtos de HPCs, esse pode ser um problema ainda maior, já que são produtos de valor alto em grande parcela e que podem comprometer o capital de giro.

Para encontrar o caminho, a melhor forma é planejar estoques, utilizando técnicas e conceitos que mostram as maneiras voltadas a planejar o “quanto ter” de artigos e suprimentos diversos para uso cotidiano da empresa num período de tempo pré-escolhido, evitando investir mais do que o necessário. “O planejamento de estoques feito de maneira adequada é aquele que, preocupado com o capital do negócio, esta sempre respondendo a cinco questões básicas: Onde estocar? O que está estocado e o que estocar? Quanto estocar? Por quanto tempo manter os estoques? Como controlar?”, explica o consultor Reinaldo Messias, que fornece outras dicas. “Lembre-se que o nível de estoque não deve estar alto quando a disponibilidade de caixa estiver baixa e que o planejamento de estoques deve acompanhar o planejamento de vendas.”

Vale lembrar, ainda, que fornecedores como o DEC, por exemplo, promovem a entrega fracionada de HPCs, com entrega rápida, que em alguns casos pode ser feita em até 24 horas. Dessa forma, o varejista pode comprar duas ou três unidades de produtos semanalmente ou até diariamente, fazendo com que os estoques sejam reduzidos ou nulos.

E lembre-se: no caso de produtos que são lançamentos, o varejista precisa estar atento à necessidade de estocagem. Pode ser que um determinado xampu novo no mercado venda muito na concorrência, mas não seja o foco do seu público-alvo, que pode ser mais tradicional. Por isso, a importância da parceria com bons fornecedores, que poderão indicar o melhor caminho e a quantidade ideal para comprar cada categoria, tendo em vista o perfil da loja e da rua região.

7 Planejamento de compras

De acordo com o Sebrae-SP, entre 45% e 55% do custo da revenda são representados pela compra de componentes, materiais e serviços, adquiridos de fornecedores no mercado. “As compras são consideradas atividades de caráter tático e de cunho administrativo dentro das organizações, tendo sempre um perfil reativo às decisões tomadas por outras funções, principalmente Vendas”, destaca o consultor do Sebrae-SP, Reinaldo Messias.

A questão de planejar compras volta-se, estrategicamente, a oferecer respostas em preço, prazo, qualidade e confiabilidade às necessidades identificadas no planejamento de vendas e consolidadas pela posição dos estoques. “Sem um pleno planejamento de compras, que consolide disponibilidades financeiras e promova prazos adequados e margens apropriadas, a função vendas fica completamente comprometida”, considera. Planejar compras então é estabelecer quando, quanto, de quem e como serão abastecidos os estoques. “As compras devem ser feitas com base nas sazonalidades e mudanças de comportamento, por exemplo.

Planejar compras reflete também o compromisso da empresa com a formalização dos contratos e pedidos que serão ferramentas jurídicas e de controle na operação”, reforça o consultor do Sebrae-SP.

A consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona, mostra mais ferramentas que podem ajudar neste momento. “Adote sistemas informatizados para controle de estoques e histórico de vendas e planeje as compras com foco em redução de Custo da Mercadoria Vendida (CVM)”, diz.

8 Planejamento de vendas e marketing

O planejamento de vendas é peça-chave para a plena realização das estratégias de sucesso que se almeja no planejamento geral. “Em mercados cada vez mais acirrados, saber com antecedência as condições em que se atua e os planos de que podemos lançar mão é um grande diferencial em gestão”, considera Reinaldo Messias. De acordo com o especialista do Sebrae-SP, em linhas gerais, quando um planejamento de vendas é elaborado, deve haver evidências das seguintes ações:

1. Avaliação dos históricos de vendas: informações são compiladas e mostram valores, produtos, períodos, vendedores, preços e condições gerais que possam substanciar conhecimento sobre a operação.

2. Avaliação e planejamento de marketing: as pessoas que detêm expertise do negócio buscam avaliar como o composto de marketing (preço, ponto, promoção e produtos) interfere em resultados e como serão impactados frente a cenários econômicos previstos, concorrência, inovações e custos. “O planejamento de marketing envolve pesquisa de mercado e análise da concorrência; projeção de mídia, para escolher quais os melhores tipos de anúncios, em que veículos e frequência; vitrinismo e as técnicas de visual merchandising”, acrescenta a consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona. É nesse momento também que os gestores devem colocar a criatividade para fluir. “Além de planejar as ações convencionais como Natal e Ano-Novo, é momento de sair do lugar comum e deixar de fazer sempre o mesmo que os concorrentes fazem. Planeje ações novas e exclusivas”, recomenda o professor de varejo da Pós-Graduação da Faap, Antônio Sá.

3. Avaliação e ajuste da equipe de vendas.

4. Projeção de vendas.

5. Avaliação e montagem de um calendário promocional.

6. Compatibilização entre vendas e resultados: com os dados de volume de vendas previstos, faturamento estimado, e as margens de contribuição (obtidas com base em estudos financeiros próprios), consolidam-se as previsões e validamos o planejamento de vendas.

7. Detalhamento de plano de ação: é a fase final que espelha os detalhes das ações que serão realizadas conforme o escopo dos estudos realizados. Serve de norteador para acompanhamentos e avaliações no decorrer das vendas durante o período planejado.

A consultora Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona, mostra outras ações que devem envolver o planejamento de vendas. “É nesse momento que se definem tabela de preços, ações e layout do PDV e metas dos vendedores”, diz.

9 Projeções de resultados e lucro

Nesse passo é importante ter claro que os lucros obtidos só têm significado quando comparados com os investimentos já realizados. O consultor do Sebrae-SP, Reinaldo Messias, exemplifica. “Imagine o quão pouco significativo seria um lucro anual de R$ 5.000,00 frente a um negócio que apresenta R$ 500.000,00 investidos”

Desta forma, para um adequado planejamento é necessário primeiro conhecer as séries históricas dos resultados obtidos em anos anteriores, e isto significa ter domínio dos componentes de receitas, custos e despesas, além do olhar para o cenário econômico e condições de mercado que se tem em vista. “O assessoramento contábil é de grande ajuda, mesmo porque há sempre variáveis como tributações, taxas de juros, variação previstas nos custos de mão de obra, que devem ser adequadamente considerados por apresentarem impactos diretos nas considerações estabelecidas”, avisa Messias.

10 Acompanhamento dos resultados

A primeira questão básica em planejamento é que ele precisa encontrar uma ação e ser viabilizado. Claro, nem sempre o que se planejou no passado, sempre com antecedência, encontra o ambiente futuro apropriado. São necessários ajustes, correções e alterações que viabilizam o atendimento das metas e obtenção dos devidos resultados.

Isto pressupõe que em todo planejamento é fundamental existir a função acompanhamento, podendo ser executada pelo próprio empresário por meio da avaliação dos controles operacionais disponíveis. “A gestão do planejamento estratégico também pode ser atribuída a um profissional que fique responsável pelo conjunto de resultados esperados. Sua função será sintetizar, avaliar e divulgar resultados e indicadores ao envolvidos para que se tomem as ações adequadas”, complementa o consultor do Sebrae-SP.

“Em caso de ações corretivas por contingências não previstas, com rapidez elabore novos planos envolvendo e comunicando toda a equipe. E não se esqueça de estabelecer indicadores que permitam avaliar os resultados”, finaliza Messias.