Atender bem para atender sempre

Supermercado Dona de Casa, localizado no Distrito Federal, busca oferecer um mix completo e atendimento personalizado para se sobressair frente à concorrência

Com uma população de cerca de 20 mil habitantes, a cidade-satélite de Guará, do Distrito Federal, foi o local escolhido para os irmãos Danilo e Maurício Bernardo investirem, em 2003, num hortifrúti já consolidado na região com cerca de 150 m2 e iniciarem, então, o seu negócio na área varejista. E assim foi criado o Supermercado Dona de Casa, primeiramente conhecido como Sacolão Dona de Casa. “Achei esse nome sugestivo e resolvi mantê-lo, dado a boa aceitação dos consumidores”, confessa Danilo Bernardo. Inicialmente com seis funcionários,
incluindo os irmãos que trabalhavam fazendo ‘um pouco de tudo’, o Supermercado Dona de Casa já nasceu com a proposta de levar um diferencial ao consumidor guaraense: o atendimento próximo e personalizado com “qualidade e menor preço todo dia”; como promete seu slogan.

Como todo negócio deve se adaptar aos desejos do seu consumidor, com o tempo o foco do varejista passou a ser o público das classes A e B, pois, segundo Danilo, os moradores estavam carentes de produtos e serviços mais sofisticados e com maior valor agregado.

“No geral, o consumidor está cada vez mais sem tempo e mais exigente, por isso, oferecemos certos diferenciais a um cliente que gera maior rentabilidade ao PDV”, diz o empresário. O Dona de Casa passou a oferecer serviços de sushi bar, no qual o cliente escolhe o que quer e o produto é feito na hora; uma adega climatizada e rotisserie de alto padrão; padaria autosserviço, entre outros serviços que, segundo Danilo, fazem a diferença perante a forte concorrência da região.

Além de concentrar seus esforços para agregar valor ao negócio, investindo em novos serviços, o Dona de Casa buscou também apostar em seu mix para atender um público diferenciado. “Temos nosso foco, mas como estamos em bairros com público misto, ao mesmo tempo em que vendemos um xampu de marca líder, disponibilizamos também variantes com preços mais competitivos. E essa relação, levamos também para as ações de divulgação e exposição”, garante o diretor responsável pelo marketing, Marcelo Guignhone, sobrinho dos irmãos Bernardo.

Porque crescer é preciso 

Com o sucesso da primeira loja serefletindo em números crescentes no faturamento, em 2009, os irmãos Maurício e Danilo resolveram investir e aumentar sua atuação e, para isso, adquiriram, ao longo do ano, dois novos supermercados em Candangolândia e Sobradinho. Após a compra, as lojas foram reformadas e rebatizadas com a
bandeira da (agora) rede Supermercado Dona de Casa e passaram a oferecer mais 500 m2 com seis checkouts e 800 m2 com oito checkouts, respectivamente, de área de vendas para seus consumidores. Nestas lojas, o sortimento teve que se adaptar às regiões e passou a atingir, até mesmo, o público da classe D, que, de acordo com Marcelo, está em constante crescimento e consumindo cada vez mais.

Como a necessidade faz a vez, em 2010, durante seis meses, a loja matriz de Guará passou por uma grande
reforma e ampliação. “As instalações iniciais não atendiam mais a nossa proposta e, com isso, não conseguíamos atender os clientes satisfatoriamente com a qualidade que desejávamos”. Durante o período da reforma, a loja permaneceu aberta ao público. Contando com a compreensão dos consumidores e um atendimento que buscava sempre amenizar a situação, as obras tiveram que ser feitas por departamento, enquanto funcionava normalmente. “Aproveitamos a ocasião para nos aproximar ainda mais de nossos clientes, buscando mantê-los na loja e fazê-los entender que aquela situação era temporária e em benefício de todos”, afirma Marcelo Guignhone.

Hoje, a loja conta com 900m2 de área de vendas e 11 checkouts e, com o novo layout, novas instalações,
equipamentos e sinalizações modernizados, conseguiu um aumento de 30% no faturamento. “A loja do Guará é super bem estruturada, com melhor distribuição, espaço e visibilidade. Pudemos, por exemplo, colocar outras variantes de produtos e abrir, também, um balcão na entrada da loja no qual inserimos produtos de HPC de maior valor agregado”, pontua a consultora do DEC. Real que atende o Dona de Casa, Jacqueline Maria de Almeida.
“Com essas mudanças, o Supermercado Dona de Casa praticamente dobrou seu faturamento em higiene pessoal e cosméticos, saindo de uma venda decercadeR$10milaR$15milreais por mês nessas categorias – englobando as três lojas –, para até R$ 30 mil por mês”, exemplifica Jacqueline. Entre os carros-chefes da rede, os produtos para tratamento e limpeza capilar, itens de higiene oral, absorventes e sabonetes são os mais procurados.

Parceria benéfica

Mas, a expansão do Supermercado Dona de Casa não parou por aí. Em 2011, os irmãos Bernardo escolheram Taguatinga para abrigar sua maior loja – com atuais 2000 m2 de área de vendas e 21 checkouts. A quarta filial da rede foi construída do zero na cidade considerada a capital econômica do Distrito Federal, sob o mesmo conceito da matriz: com foco nas classes A e B, mas levando produtos e serviços para todos os consumidores da região.

Para tanto, contou com o apoio de seus parceiros tal como o DEC Real que ajudou na escolha e decisão quanto aos equipamentos de exposição, layoutização do espaço, definição do sortimento ideal, entre outras questões. “Temos uma parceria bem consolidada com os executivos do Dona de Casa, que são bem abertos à inovações, ao diálogo e sempre nos ouvem. Eles são bem flexíveis e bem estruturados; e tudo é bem conversado”, diz Jacqueline.

Com essa parceria, o mix de cerca de 3 mil itens cadastrados na estrutura mercadológica é controlado e revisto diariamente de acordo com as necessidades de aquisição de novos produtos, sendo que a revisão geral do portfólio é feita duas vezes por ano.

Cuidados pessoais

Em área de vendas, a matriz do Supermercado Dona de Casa disponibiliza um sortimento médio de 800 itens ativos somente em produtos de higiene pessoal e cosméticos, divididos em mais de 30 m2 de prateleiras. Nessas, a gerente de vendas do DEC Real, Claudia Gomes, aponta que o varejista disponibiliza os lançamentos com bastante agilidade, junto aos pontos extras e tabloides, feitos em parceria com a consultora DEC, sempre buscando atrair o cliente à loja.

“A Jacqueline, do DEC, cuida da rede, anda nas lojas, faz acompanhamento do desempenho dos produtos dessas categorias e sugere ações para melhor retorno de determinados itens, tanto promocionais quanto em relação à abordagem de cliente. Para nós, isso é muito importante porque toda informação que vem de fora é benéfica e ela é a peça fundamental que faz esse tra- balho para nós”, conta Marcelo. Para ele, o diferencial das categorias de higiene pessoal e cosméticos do Supermercado Dona de Casa é o mix de produtos selecionado criteriosamente e as ações de marketing e comunicação que a loja faz. “Trabalhamos com cross-merchandising (exposição casada) e/ou categorização, priorizando os itens-destino, com folhetos, informativos, banners e promotoras cedidas pelas indústrias que fazem um bom trabalho de abordagem ao cliente para explicar os benefícios e funções de cada item.”

Em paralelo, o diretor do Dona de Casa conta que, na gestão de produtos, procuram sempre otimizar o espaço que têm nas lojas, trabalhando com produtos de maior giro e que estão em foco na mídia, já que a indústria investe pesadamente nisso e o consumidor quer o que vê nas revistas e na TV. “A concorrência nas regiões em que atuamos é muito forte. Mas, com parceiros como o DEC, buscamos levar diferenciais competitivos aos nossos clientes e vemos o retorno no faturamento que cresce a cada dia”.